„Denken ist interessanter als Wissen, aber nicht als Anschauen“

Johann Wolfgang von Goethe

Menschen sehen einander an. Wir alle ringen um Ansehen. Jeder wäre gerne angesehen, eine angesehene Persönlichkeit. Jeder wünscht sich, ansehnlich auf andere zu wirken, also lieber hübsch als hässlich. Dafür geben wir viel Geld aus, zum Beispiel für Kosmetik, Kleidung, Friseur oder Schönheitsoperationen. Im Englischen heißt es „See you“, ich sehe dich, beim Abschied „Auf Wiedersehen“, also der Wunsch, den anderen nicht aus den Augen zu verlieren.

Von anderen gesehen und positiv wahrgenommen zu werden, sich nicht aus den Augen zu verlieren bestimmt unser ganzes Leben und Lieben, unsere Lebensqualität und unser Lebensgefühl in der Gesellschaft. Wenn dich niemand sieht oder ansehen mag, dich vergisst oder sich nicht mehr meldet, lebt es sich schwer. Sieht man dich gerne, lebst du auf. Wer gut aussieht, hat es leichter im Leben.

Was im zwischenmenschlichen Bereich gilt, hat die gleiche Bedeutung auch in der Unternehmenskommunikation. Jedes Unternehmen hat ein Profil, ist eine "Persönlichkeit" oder Marke und genau die bestimmt den wirtschaftlichen Erfolg oder Misserfolg. Einige Marken behalten wir im Kopf, erkennen sie wieder, sehen sie gerne, schenken ihnen Vertrauen und identifizieren uns mit ihnen. Alle anderen vergessen wir. Die Wiedererkennung einer Marke definiert also immer den Wert einer Marke.

Marken sind komplexe Gebilde. Sie stehen als optischer und räumlicher Ausdruck für Unternehmen, Leistungen und Menschen ebenso wie für Einstellungen und Gefühle. Durch sich wiederholende Markenerlebnisse aus Farben, Bildern und Schriften entsteht in den Köpfen des Betrachters ein sich verdichtendes Bild, das der Marke schließlich ein unverwechselbares Gesicht gibt. Je konsequenter dies geschieht, desto schlüssiger und glaubhafter wirkt das Gesamtbild und desto eher wird die Marke wiedererkannt.

Das Gesamtbild, dass sich aus den Beziehungen von einzelnen Markenerlebnissen ergibt, ist charakteristisch und nicht austauschbar. Denn die äußere Form einer erfolgreichen Marke ist immer auch Ausdruck ihrer inneren Kraft. „Gestaltung ist sichtbare Haltung“, formulierte Le Corbusier schon vor 100 Jahren. Starke Marken achten deshalb stets auf ihr Äußeres, damit sie auffallen und gerne gesehen sind. Und ganz leicht wiedererkannt werden. Denn jedes Unternehmen, jedes Produkt, jede Dienstleistung steht heute mehr denn je im Auge der Öffentlichkeit. „Lange nicht gesehen“ oder „Man sieht gar nichts mehr von dir“ – das Todesurteil.